.20 mai 2020
Par Arthur Sente

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La route vers un streaming équitable reste longue et incertaine

Privés des revenus du live, que peuvent espérer les artistes indépendants du streaming ? Pas de quoi survivre à l’heure actuelle, bien que les lignes soient (doucement) en train de bouger.

Depuis le début de la crise du coronavirus, les géants du streaming musical y ont tous été de leurs petites (ou moins petites) initiatives pour afficher leur soutien aux artistes et labels. Sur deux rounds de 24h, la plateforme Bandcamp a ainsi accepté de se priver de ses revenus sur les ventes réalisées via son site, et ce directement au profit des ayant droits. Tandis qu’Apple a dégagé un fond de 50 millions d’euros destiné à payer des avances aux producteurs, Spotify a intégré à son lecteur un « charity button » facilitant l’envoi de dons vers les artistes. 

Autant de gestes accueillis plus ou moins chaleureusement par ceux à qui ils s’adressent. « Ce n’est pas vraiment un cadeau, mais c’est bon pour la gestion de la trésorerie en cette période » reconnait Didier Gosset, responsable de la communication au sein de la association européenne des labels indépendants Impala, citant l’initiative de la marque à la pomme. Les appels aux dons semblent poser davantage question. A ce titre, un éditorial signé dans le Guardian voyait encore récemment dans le geste de Spotify « une manière d’assumer tacitement le fait que les artistes ne sont pas suffisamment rémunérés par la plateforme ». Un écho au propos de la campagne « Broken Record », lancée par PRS (l’équivalent britannique de la Sabam) au début du confinement. Montée en force via le soutien d’artistes tels que les Shins, Tim Burgess, ou encore Boy George, celle-ci entend bien profiter de la situation de crise pour réclamer des comptes au géant suédois et à ses cousins.

Des miettes pour la longue traine

Privant les artistes des revenus du live, la crise aura effectivement mis encore un peu plus en exergue le fait que les revenus du streaming ne « ruissellent » toujours pas comme il faudrait vers les musicien·ne·s. C’est d’autant plus préoccupant lorsque les résultats mondiaux de l’industrie musicale ont retrouvé des couleurs, tirés par les performances des plateformes. La Belgique n’échappe pas à la tendance : 71% des revenus de l’économie musicale nationale sont issus du monde digital (62% rien que pour le streaming), selon les chiffres agrégés par BEA, la Belgian Entertainement Association.

Parmi les gagnants de ce sursaut, Spotify, loin d’être seul en selle, incarne tout un modèle. Un « stream » continue d’y être rémunéré entre 0,0029 et 0,00437 dollars (soit 4370 euros le million de lectures), selon les sources. Attention, ces estimations fluctuent en réalité en fonction d’une multitude de facteurs, et notamment de la popularité d’un artiste.  Actuellement, le mode de rémunération de plateformes comme Spotify ou Apple Music tourne en effet autour d’une méthode appelée « system-centric ». Pour le planter simplement, cela signifie qu’un artiste peut prétendre à une part du gâteau à royalties équivalente à la part que représentent ses écoutes dans le volume global d’une plateforme. En d’autres termes, même si un abonné se refuse à écouter quoi que ce soit d’autre que de la cold wave anversoise, son abonnement va malgré tout servir à alimenter un pot commun siphonné très majoritairement par des artistes faisant exploser les plafonds d’écoutes à coup de hits. Tant mieux pour Drake, tant pis pour la longue traine d’indépendants. 

Une directive pour changer quoi ?

Tandis que grandit le malaise, l’actualité se veut néanmoins annonciatrice de nouvelles perspectives sur au moins deux axes.  Le premier concerne le Vieux Continent, où la nouvelle directive « sur le droit d’auteur dans le marché unique numérique » a été approuvée au printemps 2019 par le parlement européen au terme d’un long débat. Le texte génère de grosses attentes tant chez les labels que chez les sociétés de gestion collectives de droits.  « Cette directive est là pour résoudre le problème de la perte de valeur et de ce qu’on appelle le value gap, c’est-à-dire la différence de profit réalisé sur la diffusion d’une création entre la plateforme et les ayants droits », pose Christian Martin, président de Playright, la société belge chargée de la collecte des droits voisins (les droits relatifs à l’interprétation d’une œuvre) au profit des artistes-interprètes. Un exemple ? « Tous les artistes qui font actuellement des lives sur Facebook ne perçoivent aucune rémunération. » Et ce alors que le trafic généré par ce type de contenu permet pourtant à Facebook de générer des revenus publicitaires et de capter de la valeur.

En très bref, les principes coulés dans la directive doivent à terme casser cette logique en forçant l’ensemble des plateformes à négocier de manière systématique des accords de licences équitables avec les sociétés de gestion collectives de droits. Les premiers visés ici sont ici les plateformes dites « User Generated Content » (Youtube et Facebook, où les contenus sont en grande partie uploadés par des tiers), là où les plateformes de streaming proposant des catalogues musicaux ont normalement déjà signé des licences.

Voilà qui pourrait donc contribuer, dans les années à venir, à rapatrier une partie des profits vers les poches des musicien·ne·s et des producteur·rice·s par le biais des droits d’auteur et des droits voisins. Reste pour cela à couler ces principes dans les législations nationales. « En gros, la directive parle de la nécessité d’une  rémunération appropriée et proportionnée, mais ne dit pas comment la mettre en place, elle laisse le choix des mécanismes aux états-membres », poursuit Christian Martin. Cela implique notamment de négocier des tarifs à l’échelle nationale. Légalement, les Etats membres ont jusqu’au mois de juin 2021 pour intégrer la directive dans leur droit national. Alors que des négociations sont lancées entre la ministre de l’Economie Nathalie Muylle (CD&V) et le conseil de la propriété intellectuelle (dans lequel siègent des acteurs comme la Sabam et Playright) pour clarifier la position belge, il faut espérer que les discussions en cours relatives à la constitution d’un nouvel exécutif fédéral ne viendront pas ralentir l’atterrissage.

L’utilisateur au centre ?

Le second axe concerne plus directement le cœur du modèle économique des acteurs du streaming et les relations financières directes que ceux-ci entretiennent avec artistes et labels. Voilà qui nous renvoie à notre fameux modèle « system-centric ». En effet, au moins une plateforme, Deezer pour ne pas la nommer, commence sérieusement à le remettre en cause au profit d’un basculement vers un modèle dit « user-centric ». Dans ce système, la portion de royalties redistribuée à partir d’un abonnement est partagée directement et strictement entre les artistes écoutés par l’abonné. Sur le papier, cela ressemble indéniablement moins à l’oligarchie actuelle, et tend à remettre au centre le soutien aux niches musicales.

Reste qu’au monde des algorithmes, les choses ne sont pas si simples. En effet : « Impala a fait le test, avec son alter ego pour le marché digital, Merlin, qui gère les accords pour les labels indépendants avec les grosses plateformes. Merlin a été voir Deezer, en demandant de faire le test sur une année, avec un échantillon reprenant pratiquement l’ensemble du catalogue licencié chez eux. Et là, surprise, on perd des revenus » raconte Didier Gosset. « Notre première réaction a été de se dire que les majors devaient s’en mettre plein les fouilles. Sauf qu’on a discuté avec elles et qu’elles nous disent: « vous devez y gagner, car nous on y perd ». Donc, si tout le monde y perd, qui gagne ? » 

Pour sortir de l’impasse, il faudra notamment clarifier le sort réservé aux revenus issus des comptes « dormants » (qui concerneraient un peu plus de 10% des abonnés du service), non pris en compte dans ce calcul. Si des utilisateurs qui paient mensuellement la plateforme n’écoutent rien, à qui doit aller leur argent ? A priori, la plateforme envisagerait de faire à nouveau appel au calcul « system-centric » pour répartir ce surplus. Au final, « le système est donc loin d’être aussi pur que ce que l’on voudrait » synthétise Didier Gosset, soulignant une extrême complexité comptable. Sans doute l’une des raisons pour lesquelles Deezer tarde à implémenter l’expérience-pilote initialement annoncée pour début 2020 sur le marché français. Il semble par ailleurs compliqué d’obtenir une vue objective de ce que pourrait apporter aux artistes/labels indépendants un modèle « user-centric » global sur base des tests effectués par une seule plateforme, notamment parce que le marché français (où domine Deezer) est caractérisé par une place prépondérante de la chanson française et des musiques urbaines. Reste que pour l’heure, Spotify, Apple Music et consorts ont déjà fait part de leur hermétisme à l’expérimentation, selon Didier Gosset.

L’impact du « playlisting »

Tandis que la révolution « user-centric » risque encore de se faire attendre – tout comme le fait de voir un jour les plateformes sabrer d’elles-mêmes dans leurs propres revenus afin d’augmenter la manne dévolue aux ayant droits -, de plus petites réformes de la part des distributeurs digitaux pourraient sans doute déjà contribuer à mettre davantage de beurre dans les épinards des indépendants.

Un exemple concerne la confection des playlists, qui tendent à s’imposer comme mode d’écoute privilégié sur les plateformes. « Les équipes éditoriales et le playlisting ont un impact concret sur la consommation nationale, » constate effectivement Didier Gosset. « Depuis l’an dernier Spotify a une équipe éditoriale en République Tchèque. La consommation du catalogue indigène tchèque y a augmenté de 35% ». A ce titre, il y a encore de la marge de progression chez nous, où l’équipe éditoriale pour la Belgique francophone est encore basée à Paris, et l’équipe néerlandophone à Amsterdam. Une configuration relativement peu propice à la mise en avant d’artistes émergents issus de nos campagnes sur le marché global du streaming.

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