.01 octobre 2013
par Didier Stiers

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Sortir un disque : quelques pistes stratégiques

Peut-être l’avez-vous remarqué aussi : ces derniers temps, à propos de la sortie d’un album ou du retour de tel ou tel artiste, il est surtout question de plan. De « coup » de génie. De trouvaille en matière de campagne marketing. De communication. Que l’on dissèque parfois à un point tel que finalement, c’est la stratégie elle-même qui devient centrale, reléguant au second plan, voire dans l’oubli, les compositions, les disques, les bons concerts… Bref : l’art.

Cette année, c’est David Bowie qui a commencé, en revenant de nulle part avec The Next Day, concocté en secret pendant deux ans. Vous me direz : taire ce genre d’info si longtemps, quand elle concerne un certain Bowie qui n’est plus retourné en studio depuis une décennie, et tout ça à l’heure d’Internet, comment se fait-ce ? Simple : en ne travaillant qu’avec deux ou trois personnes de confiance, en faisant signer un contrat draconien au personnel technique et en imposant ses conditions à la maison de disques. En l’occurrence, qui ne découvre ce disque que peu de temps avant sa sortie et n’a pas à en faire de promo puisque du Bowie, c’est un événement.

Seconde vague en 2013 : les robots casqués/masqués de Daft Punk. Là, on est à l’exact opposé de l’opération sans coup de semonce. Les deux Français ont utilisé à fond le pouvoir viral des réseaux sociaux, mais selon une chronologie précise. Photo mystère (la pochette du nouvel album) sur la page Facebook, 30 secondes d’un inédit diffusées lors d’un Saturday Night Live, clips thématiques consacrés aux collaborateurs de l’album à venir diffusés un à un sur le réseau Creator Projects (lancé par Intel et le magazine branché Vice), un petit extrait de « Get lucky » balancé lors du festival Coachella, campagne d’affichage ciblée, écoute de l’album réservée à la presse… et le tour est joué. En clair : votre disque cartonne avant même d’arriver dans les bacs !

Bon, d’accord, mais à l’échelle belge, ça donne quoi ? Eh bien, ça donne par exemple un type bourré filmé à un arrêt de tram et dont les pas mal assurés font les délices des internautes. S’ils sont nombreux, ces internautes, à avoir reconnu Stromae, ils le sont nettement moins à avoir pressenti le pot aux roses : un teasing de la mort qui tue pour son retour avec « Formidable ». Quelques semaines plus tard, le garçon en remet même une couche en le chantant, passablement chancelant, dans Ce soir (ou jamais !), l’excellente émission présentée par Frédéric Taddeï sur France 2.

Les réseaux sociaux font donc souvent partie intégrante de cette stratégie de communication. Il y a même moyen de les utiliser sans pour autant oblitérer la musique. Appelons ça « la stratégie Thot », si vous le voulez bien. Début 2011, Grégoire Fray, (alias Thot, donc) annonce la sortie de son album Obscured By The Wind sous trois formats différents : digital « free download » ou « pay what you want », cd en édition limitée augmenté d’un titre bonus, et un 13 titres offert à l’achat d’un T-shirt exclusif !

« Quand j’ai commencé à écrire l’album, explique Grégoire sur Frontstage, l’idée d’une stratégie de sortie développée autour d’une narration m’a bien excité. Après le mix et le mastering, je me suis rendu compte des possibilités offertes par les outils du Net et qu’elles allaient de pair avec cette envie de « stratégie narrative », basée sur le « direct to fan ». » Encore faut-il disposer d’un album assez bon que pour convaincre… Mais : « Si tu prends le temps de bosser ta stratégie online, en développant ton image, ta relation avec tes fans, ta présence sur les réseaux sociaux, en étant à l’écoute, dans un principe de partage, et en trouvant des manières excitantes de diffuser ta musique, ça peut vraiment donner de bons résultats. Cette manière de travailler demande du temps, de la réflexion et un peu d’anticipation. Mais elle m’offre aussi une belle indépendance. » Et l’indépendance, n’est-ce pas le graal de l’artiste ? L’an prochain, nous nous adresserons à ceux et celles qui rêvent d’y arriver mais détestent Internet !

Didier Stiers

Sources : www.virginieberger.com, Frontstage.

 

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